结束溢价幻觉，CBA迎来了一场迟到的清醒丨专栏

24直播网 2025-12-20 05:23:00

CBA版权大戏有了初步结局，也留下了一片令人玩味的「留白」。

咪咕暂退，不再大包大揽；抖音入局，主播上场，CBA甚至一度面临可能的「裸奔」或「分销」局面。

乍一看，这是一个有些寒酸、纠结的开局，外界的喧嚣，球迷的迷茫，「寒冬论」与「崩盘论」相继而来，但在我看来，这个看似尴尬的局面，恰恰是中国体育产业版权格局上最需要的「软着陆」。

如果我们剥离情绪，用商业逻辑的本质，和更长时间的视角去推演，这或许从来都不是非赢即输的零和博弈。眼下这个暂时的结局，对牌桌上的每一方，其实都不是坏消息。

对于咪咕未能续约，许多人感到惋惜。

过去五年，咪咕作为CBA版权的事实独家金主，在体育版权泡沫尚未完成挤出，疫情又二次冲击的特殊背景下，承担了带有一定「输血」性质的成本压力。在任何谈论背景下，我们都必须承认咪咕对于CBA和中国篮球的支持。

然而，在当前的经济环境下，即便是「国家队」，也必须算清楚ROI。

在之前与CBA的合作里，咪咕显然算不出一个足够健康的ROI。在碎片时代的冲击中，独播会员+长直播的商业模式，拉新见顶，转化受限，必然面临边际效益递减的问题，所以在本轮与CBA的博弈中，咪咕选择不继续为非理性的溢价买单，并不是一件坏事。

过去几年，咪咕几乎成为了中国体育版权市场的压舱石，只要是本土头部体育赛事，就会出现咪咕兜底的身影。这不仅加大了咪咕自身的运营压力，也一定程度上惯坏了版权方，使其无法真实认清自己的市场价值。

据了解，咪咕最终为CBA提供的报价，虽然低于上一个周期的年均4亿，但仍接近其一半的价格。其中的态度非常明确——咪咕依然重视CBA，但也无法维持高价，继续托举一个失衡的交易结构。

当没有人再无限兜底时，才能推动市场重新恢复理性，并开始思考。

我们的同事最近写过一篇研究亚马逊黑五的内容，提到体育版权在美国，主要有三种运作模式，分别是NBC电视化的销售模式，目标是有线电视订阅费和高价广告；网飞的内容营销模式；亚马逊的赛事引流、Prime会员体系挣钱的模式。

延伸阅读：《砸下千亿，亚马逊用体育版权玩转美国双十一》

我们想表达的是，一个版权市场不可能只有一种玩法。咪咕这次不跟，恰好说明了在自己的版权逻辑里，没有谁是不可或缺的。但反过来看，许多版权平台都在全体收缩「买断玩法」，所以面对嗷嗷待哺的赛事们，在独家、买断的战场里，主动权仍然在咪咕这一边。

抖音的角色当然最值得玩味。

外界看抖音与CBA的合作，往往聚焦于「版权内容+带货联运」这一显性模式。表层看，这是用赛事流量拉动GMV，追求漂亮的带货数字。但这只是冰山一角。对于抖音和CBA而言，平台近10亿的活跃用户，真正的使命不在于「买货」，而在于「救命」——救的是CBA日益垂直化、高龄化的用户结构。

外表玩法在于通过赛事流量，带动站内影响力达人、运动员，参与直播带货，内层压力在于帮助CBA破壁，完成一次史无前例的「社会化」，在抖音庞大的数据流量里证明，体育流量不仅是热闹的，更是能够穿透圈层，也具备商业价值的。

当然，这是一场极高难度的压力测试，想把CBA这个重资产在抖音体系里跑通，绝不仅仅是一场能带多少货的问题，所以抖音的角色当然不是外界部分评价的趁火打劫和摘果子，而是一次CBA作为顶级体育IP，在短视频、直播、电商、社交等全链路中到底有多少爆发力，甚至一次关于「体育到底能带来什么」的严肃自证。

最难受的肯定是CBA，但从长远看，或许也是联赛重生不得不走的一步。

过去几年，高额版权费某种程度上掩盖了联赛造血能力不足的真相。现在的局面，逼迫CBA必须直面惨淡的市场现实：没有「救世主」了，必须自己下地干活，当市场回归冷静，CBA需要证明自己是一个能自负盈亏、自带盈利闭环的商业实体。

这种倒逼机制，以及CBA联手抖音的结果，会带来一些变化——当然，这些变化的出现并不一定是CBA主动的，我们也未必能够全盘接住变化的力量。

比如，CBA公司和各俱乐部必须更加主动地去思考：如何提升比赛质量？如何经营粉丝关系？如何优化商业开发？这种危机感，是推动CBA真正走向职业化、市场化的核心动力。

天价版权方、巨额赞助商的输血时代过去了，高估值、低产出的产品力也不能适应当下的中国群众消费需求，ToB依赖症是一个强效麻醉剂，掩盖了联赛真正的病灶，即产品力的缺失。

对CBA来说，这是非常有必要的一次阵痛。

体育媒体版权市场的变化，本质上是人们生活方式、消费习惯的迁移，从电视到电脑、手机，从长视频到短视频、社媒平台，每一次的移位，都伴随着旧秩序的解体和新秩序的萌芽。

CBA与咪咕、抖音的博弈，绝非一消一长的死局，新的「迁移」过程里，各方总需要不断摸索，找到最合适的生态位，在这个过程中，没有输家，只有适应快慢的区别。